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教育已經(jīng)是、且未來會持續(xù)是一個超級大市場，私營教育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過萬億，其中 K12 和職業(yè)教育是最大市場，尤其是 K12 ，多年來持續(xù)快速增長且看不到任何趨緩跡象。

但教育服務(wù)非標準化、教育資源本地化和行業(yè)進入門檻較低，導(dǎo)致市場又一直極度分散，在我們本文中重點關(guān)注的 K12 課外教培領(lǐng)域，估算行業(yè)兩大龍頭新東方、好未來份額都只有 1.4%。

面對超大市場和低集中度，又兼有新技術(shù)、新模式變革的驅(qū)動，有關(guān) K12 課外教培領(lǐng)域的創(chuàng)新一直躍躍欲試。創(chuàng)業(yè)公司以工具類、O2O 類、直播類等形式切入，線下巨頭在私播課和雙師課的武裝下反擊，在紛繁的模式下，我們提出對 K12 課外教培的一個綜合分析框架 ——?一個成功的公司既需要結(jié)果導(dǎo)向的給學(xué)生科學(xué)指導(dǎo)以提分，又需要過程導(dǎo)向的監(jiān)督或激勵學(xué)生以強化體驗，才能達到最終提供高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)的目標。

K12 領(lǐng)域低集中度是由于線下中小工作室、個體戶大量且有競爭力的存在，但從機構(gòu)間競爭的視角看，市場越來越呈現(xiàn)出集中度提高的特征；且線上化的過程中，個體戶大量存在的情況有望被削弱，從而帶來集中度大幅提升。我們預(yù)計未來會出現(xiàn)市占率 15% 的 K12 教培公司，當(dāng)前的巨頭和借助新模式、新技術(shù)成長起來的新貴都有機會。

K12，即 Kindergarten through twelfth grade，指幼兒園到高三年級的學(xué)習(xí)階段，是國際上對基礎(chǔ)教育的統(tǒng)稱，而在中國，狹義上的 K12 通常指中小學(xué)教育，即小學(xué)、初中和高中三個階段。

>>>教育最底層的驅(qū)動力緣于社會階層固化帶來的焦慮感

最近有關(guān)教育最時髦的說法是“焦慮感”，在社會快速發(fā)展期，所謂的“中產(chǎn)階級”家庭多半認可讀書在他們生活改善的過程中所起的關(guān)鍵作用，同時他們也的確沒有更多“硬遺產(chǎn)”能留給下一代。

面對不斷趨于固化的社會階層，孩子未來要實現(xiàn)階層躍升（或至少不跌落），就必須不斷跑在別人前面，比其他孩子學(xué)的更多更快更好。

>>>兩大事件奠定 K12 課外輔導(dǎo)的地位

第一是 20 世紀末的高?！皵U招”，中等程度的學(xué)生通過努力也有可能考上大學(xué)，直接打開了課外輔導(dǎo)的需求，并很快由上至下傳遞，無論是高中生、初中生還是小學(xué)生，所有人都反因“擴招”政策而加重了學(xué)業(yè)負擔(dān)。

第二是之后的“減負”。國家看到了中小學(xué)生的艱難處境，但沒有從根源出發(fā)，反而是針對問題表象進行了一輪輪的“治理”。由于需求產(chǎn)生的本源未變，校內(nèi)的減負只能把需求從一個地方向另一個地方轉(zhuǎn)移，再次強化了校外補習(xí)輔導(dǎo)市場的地位。

>>>教育投入水漲船高，從主戰(zhàn)場看課外輔導(dǎo)仍有巨大空間

近年來，由于優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)教育資源的稀缺性，圍繞“主戰(zhàn)場”的戰(zhàn)事不斷升級。根據(jù)房天下數(shù)據(jù)，2016 年 8 月，北京全市學(xué)區(qū)房均價 6.6 萬元/平米，比存量房均價高出 31%，甚至演化出“居住型”和“學(xué)位型”兩類，高出來的價格基本可理解為社會公認對學(xué)區(qū)的溢價。

除了學(xué)區(qū)房之外，私立學(xué)校也可以承擔(dān)好學(xué)校的功能，但動輒數(shù)萬元的學(xué)費司空見慣。與主線戰(zhàn)場的投入相比，所謂校外培訓(xùn)支出，其實只占一個非常小的比例。

>>>K12 課外輔導(dǎo)的規(guī)模

時至今日，K12 校外輔導(dǎo)已經(jīng)是一個幾千億規(guī)模的行業(yè)。根據(jù)國家教育部數(shù)據(jù)顯示，2016 年我國小學(xué)到高中總?cè)藬?shù)為 1.66 億人，結(jié)合《騰訊課堂報告》的數(shù)據(jù)，中國平均課外文化課參培率達到 57%，家庭平均課外輔導(dǎo)花費約為 5000 元。粗略估算，課外培訓(xùn)市場規(guī)模約 4700 億元。

如果按照每年客單價上浮 5% 和滲透率上升 1% 估計，預(yù)計到 2020 年 K12 課外培訓(xùn)規(guī)?？蛇_?6500 億元。

一家教育培訓(xùn)公司的收入來自家長為孩子的付費，成本包括支付教師工資、營銷獲客和其他運營支出（固定資產(chǎn)、租金等），其中前兩項又占最大比例。

然而 K12 教育培訓(xùn)是一個非常獨特而復(fù)雜的行業(yè)，從滿足供需匹配的角度看，教育培訓(xùn)公司終極的目標是提供高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)。

但教學(xué)質(zhì)量的評判不是簡單的一個可量化結(jié)果，進一步拆解這一目標其實可分解為兩部分，第一是達到幫助學(xué)生提分這一個結(jié)果，第二是用戶使用服務(wù)過程中有好的體驗。

我們接下所有分析的模式，都可以套用到這一框架里進行分析。

K12 教培行業(yè)的目標三級拆解，并劃定學(xué)生與家長的相同與不同▼

>>>班課與一對一各取所需，看似雷同但實際千差萬別

根據(jù)學(xué)生數(shù)的多少，K12 教培包括班課和一對一，以及夾雜在二者之間的一對多。大班課是最早成型的模式，課堂的營收能力、教師的收入保障也都毋庸置疑，但對學(xué)生的自制力和主動性有很高要求。

另一個班型的極端是一對一。某種程度上，一對一是用一個比較高的價格獲得相對低水平的教學(xué)體驗，能讓用戶做出這種妥協(xié)的原因就是個性化的全程陪伴。

介于班課和一對一之間，還有一對多的小班課，在老師能力允許的范疇之內(nèi)，可以讓每個學(xué)生都有被照顧的感覺。它已經(jīng)用多個人分散了教師成本，同時和一對一的個性化陪伴體驗的效果又比較接近。

1V1 和班課的對比▼

>>>區(qū)域性擴張中的攻與守

教育是典型的極度分散市場，主要原因在于教育服務(wù)非標準化、教育資源本地化和行業(yè)進入門檻較低，在 K12 課外教育行業(yè)尤其明顯。

迄今為止，以新東方和好未來為首的龍頭品牌的全國性擴張都只能說是剛剛開了個頭。若以 4700 億來估算行業(yè)規(guī)模，新東方、好未來兩大巨頭 2017 財年在 K12 領(lǐng)域的規(guī)?；径荚?65 億元水平，在全國的市場份額都只有 1.4%。

>>>在線教育的商業(yè)模式迭代

目前市場對在線教育的規(guī)模缺乏權(quán)威的統(tǒng)計，根據(jù)艾瑞咨詢的測算，2016 年中小學(xué)在線教育市場規(guī)模為?191 億元，結(jié)合前文 4700 億元的整體市場推算，當(dāng)前 K12 教培行業(yè)的在線滲透率應(yīng)該低于 4%，況且在這一數(shù)字中，應(yīng)該也包含了不少教育信息化的部分，真正 K12 課外培訓(xùn)線上的規(guī)模還遠小于此。行業(yè)總體仍在爆發(fā)增長的前夜。

1、工具類應(yīng)用：破解單一環(huán)節(jié)功能是關(guān)鍵

雖然每個教培機構(gòu)都致力于提升教師的質(zhì)量、教研的水平，但行業(yè)是通過一套類似黑箱的復(fù)雜機制去運轉(zhuǎn)，輸出結(jié)果永遠具有不確定性。

從這個角度看，大部分工具類產(chǎn)品很容易落入到教培過程中的某一個環(huán)節(jié)的位置上，先天導(dǎo)致了后期直接的貨幣化和教培行業(yè)在不同的路徑上。

按照這個邏輯，突破方式是產(chǎn)品要跳出教培中的某一環(huán)節(jié)，成為能獨立承擔(dān)“責(zé)任”的完整產(chǎn)品；或者說產(chǎn)品能把自己對該環(huán)節(jié)的改造無限放大，真正用技術(shù)創(chuàng)新而不是模式創(chuàng)新去做出一款能改善整個學(xué)習(xí)流程的事情。

2、O2O 類家教：路線將再次被證偽

O2O 類的家教平臺已經(jīng)開始涉及到完整的產(chǎn)品，看起來是對傳統(tǒng)一對一模式的一次革命，該類產(chǎn)品的愿景是去匹配教師與學(xué)生的供需，并盡可能的砍掉一對一中的銷售成本、班主任成本、固定資本支出，從而盡可能多的把收入分給老師，讓老師提供最好的服務(wù)，產(chǎn)生正面口碑并促進平臺的良性循環(huán)。

然而，由于沒有標準化的基礎(chǔ)篩選和可管控的教學(xué)環(huán)節(jié)，用戶試錯成本大增，實際往往事與愿違。

3、錄播課：體驗的坍塌不可避免

教培行業(yè)需要提分的結(jié)果與體驗的過程相結(jié)合，錄播是最早的線上形式，好老師的水平和科學(xué)的方法論依然存在，即提分的根基未被動搖，但教育是逆人性的、K12 人群的自我管控力又弱，過程中的體驗卻面臨坍塌。

4、線上小班課：體驗損耗由教學(xué)能力來彌補

線上一對多的直播，邏輯類似線下的班課，每堂課上的用戶體驗肯定會隨著人數(shù)的增加而折損，只能依靠老師較強的能力來彌補。

不過，在現(xiàn)有技術(shù)和模式下把線上多人課程做到和線下體驗相差不大，仍是件非常有挑戰(zhàn)的事情。

5、線上一對一：體驗最接近線下的線上形式

相對錄播而言，線上一對一直播教學(xué)是產(chǎn)品形式的另一極端，也是相對線下模式體驗折損最小的一種形式——教師的質(zhì)量與線下無差別甚至是更好的，而網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和直播技術(shù)的成熟使得學(xué)生和老師的即時交流不存在障礙。

套用到我們提分和體驗兩個維度的分析框架中，我們不妨用一張簡單的打分圖來綜合看，線上的模式在未來推進的可行性和空間。

線上三種創(chuàng)新形式的打分決定了誰率先爆發(fā)▼

>>>線上一對一市場空間、集中度預(yù)判及商業(yè)模式對比

綜合判斷，我們認為線上一對一會是線上課程最先爆發(fā)的模式，線上一對多蘊含的潛力更大，但突破的難度相應(yīng)也更大，因此我們先著重分析線上一對一行業(yè)。

1、線上特點：輕裝上陣但模型卻不輕松

與線下相比，線上一對一業(yè)務(wù)雖然有相對高的課時費，又省去了房租成本、淡季教師成本，但老師的費用不能得到有效分擔(dān)，機構(gòu)的口碑也不如班課那樣容易建立，在教師成本和獲客成本的雙重壓力下，模型整體的盈利能力就特別考驗品牌知名度和精細化的運營能力。

2、線上規(guī)模測算

我們認為在線口語一對一的率先爆發(fā)，不僅從教培行業(yè)的分析框架來看，綜合了提分與體驗的效果是合理的，也是切中了市場一塊新增的消費升級需求。不過，口語是一門單獨的課程，學(xué)習(xí)主流的需求在 5-10 歲、一二線城市、中高收入水平家庭，天然市場的天花板會受到一定限制，粗略估算市場空間在 400 億左右，而 K12 在線培訓(xùn)的潛在規(guī)模更大，所以領(lǐng)先的在線口語機構(gòu)在某個時點向 K12 業(yè)務(wù)拓展是一個自然的過程。

在線口語培訓(xùn)市場測算▼

注：按照 5-10 歲，約 5 年的年齡階段估算人群，主要滲透集中在一、二線城市，且一、二線城市接受高客單價意愿高。

3、線上集中度有望大幅提升

我們再來看市場的集中度，在線口語一對一市場上，VIPKID 今年現(xiàn)金收入有望沖擊 50 億，噠噠英語、51talk?現(xiàn)金收入有望達到 10 億量級，其他一些競爭對手則被顯著拉開了差距。

就現(xiàn)實情況看，目前線上一對一課程中，無論是口語還是 K12，都呈現(xiàn)出較高的集中度，這與我們前文分析線下的集中度有很大差別。究其原因，我們認為線下本身的集中度很低是因為除了品牌機構(gòu)外，有非常多的小型私人作坊，甚至很多以個體戶的形勢存在，他們雖然沒有機構(gòu)的背書和支持，但也沒有冗余的成本，但這種情況平移到線上的難度卻很大，也就是說線上天然有更高的集中度。

>>>線上線下的新結(jié)合點

我們不看好 O2O 類的家教平臺，因為這種線上線下的匹配在解決一個小問題的同時創(chuàng)造了更嚴重的問題，但并不意味著線上線下的結(jié)合沒有空間，目前我們觀察到有兩種線上線下結(jié)合的模式都有很大的拓展空間，一種是私播課，另一種是雙師課堂。

1、私播課，從線下教培衍生出的“錄播課”

私播課（SPOC，全稱為 Small Private Online Course），正式翻譯為小規(guī)模限制性在線課程。私播課看起來仍是錄播的模式，但之所以這種課程不會像單純的線上錄播課那樣導(dǎo)致學(xué)習(xí)體驗的雪崩，本質(zhì)還在于它是根植于線下教培的產(chǎn)物。

私播課可以很好的幫助老師對學(xué)生實現(xiàn)差異化的定價，對于機構(gòu)而言，私播課本身是為線下已有學(xué)生提供的增值服務(wù)，無需額外鋪設(shè)營銷費用，也側(cè)面防止了盜版。

2、雙師，加強體驗的在線一對多

雙師課堂原先來自于 IT 培訓(xùn)機構(gòu)達內(nèi)科技，主要模式是主講老師在一線城市視頻講課，學(xué)生在全國各地的線下教學(xué)點同步上課，每一個線下課堂配有一名助教老師，幫助學(xué)生現(xiàn)場答疑和作業(yè)批改，而且可以通過系統(tǒng)和平臺的答題器讓學(xué)生和主講老師進行問答互動。

這種模式既解決了優(yōu)質(zhì)師資無法下沉到三四線城市的困境，又確保在同一時間里，最優(yōu)秀（最貴）的主講老師能面對盡可能多的學(xué)生，實現(xiàn)規(guī)模擴張和成本降低的雙重目標，線下老師的引入，則解決了學(xué)生在家上課自制力差的問題。

面對超大市場和低集中度，又兼有新技術(shù)、新模式變革的驅(qū)動，線上 K12 教培就是一塊待開采的金礦。我們提出一套 K12 教培領(lǐng)域的分析框架，一個成功的公司既需要結(jié)果導(dǎo)向的給學(xué)生科學(xué)指導(dǎo)以提分，又需要過程導(dǎo)向的監(jiān)督或激勵學(xué)生以強化體驗，才能達到最終提供高質(zhì)量的教學(xué)服務(wù)的目標。在這一框架下，我們一一梳理紛繁復(fù)雜的各種創(chuàng)新模式，得出以下結(jié)論：